COMERCIO ELECTRONICO
Definición
Definido de una forma muy amplia e ideal, comercio electrónico o e-commerce es una moderna
metodología que da respuesta a varias necesidades de empresas y consumidores, como reducir
costes, mejorar la calidad de productos y servicios, acortar el tiempo de entrega o mejorar la
comunicación con el cliente. Más típicamente se suele aplicar a la compra y venta de
información, productos y servicios a través de redes de ordenadores. En los últimos tiempos el
termino se presenta siempre como invariablemente ligado al desarrollo de Internet, se dice que
la mensajería electronica o e-mail fue el primer incentivo para que Internet se convirtiese en una
herramienta habitual en la vida de mucha gente, y que el comercio electrónico podría ser ese
segundo gran empujón que la red necesita para que su uso se convierta de verdad en algo
general y cotidiano.
Tomando de la definición el primer término, se habla de la compra y venta de información,
productos y servicios. Esa primera clasificación podria resultar un tanto artificial: ¿no es acaso la
información un producto o servicio como tantos otros? La distinción, en este caso, es debida al
canal. El comercio electrónico es “completo”, o cubre todos sus estadíos, cuando un producto
puede ser localizado, comparado, pagado y obtenido a través de un medio electrónico como
Internet, pongamos por caso la edición electrónica de este mismo periódico que esta usted
leyendo: uno se conecta a la red, ve que oferta de periódicos hay, se decide por ABC, y lo lee.
Todo el ciclo se ha desarrollado electrónicamente, y si hubiese habido un pago, también podría
haberse realizado electrónicamente. Esto es posible porque el “producto” que ABC “vende” es
información, y por tanto es reducible a bits, bits que almacenarán texto, imágenes, sonidos o
vídeos, pero bits al fin y al cabo, susceptibles de ser transportados por una red electrónica.
Pensemos, por contra, en una empresa de coches: uno puede conectarse a la red, ver que
coches hay, decidirse por alguno, verlo, adaptarlo a sus preferencias, ponerle el color,la
tapicería y los extras que quiera y ver cuanto le cuesta. Podría hasta pagarlo, pero en el
momento final, alguien tendrá que moverse para ir a buscar el coche porque, nos pongamos
como nos pongamos, un coche no es reducible a bits, sino a átomos. Esta dualidad de
producto/bit o producto/átomo, idea de Nicholas Negroponte (cuyo libro “El Mundo Digital”
es una lectura obligada para cualquiera que quiera iniciarse en estos temas) es la primera
reflexión que toda persona que medite sobre el comercio electrónico debe hacerse. Los
mercados electrónicos no son inaccesibles si nuestro producto no son bits, simplemente son
distintos, y a efectos de cliente, mecanismos y diseños habrá que tenerlo en cuenta.
Marco Conceptual
Se asienta básicamente sobre dos pilares: por un lado, el marco legal, por ahora escasamente
desarrollado, que dictará los aspectos de privacidad, seguridad y acceso a la información y, por
otro, el marco tecnológico, los estándares técnicos para la transmisión de información, los
medios o canales para transmitirla y sus limitaciones. Entre estos dos pilares fundamentales se
asienta la necesidad de un sistema de prácticas habituales o “códigos de uso”, como esquemas
de seguridad en las transacciones, autentificación, copyright, medios de pago electrónicos o uso
de directorios y catálogos, o el desarrollo de sistemas de marketing adecuados a este nuevo
canal.
MARCO
LEGAL
MARCO
TECNOLOGICO
PRACTICAS
COMUNES
EN EL
NEGOCIO SEGURIDAD
MARKE
TING
Características
Para la empresa, los mercados electrónicos suponen una difusión de la información -y a veces
del propio producto- sin prácticamente coste marginal alguno, es decir, no supone coste
diferencial el hecho de que mi periódico en Internet lo lea yo sólo o lo lean cien millones de
personas, porque no tengo que pagar un soporte físico -el papel- para mi información, me
limito a ponerla ahí al alcance del público. Por otro lado, la definición de público objetivo
puede cambiar bastante, puesto que mi producto puede, gracias a ese nuevo medio, ser
accesible para mucha mas gente distribuída por todo el mundo y que accede a mi producto en
igualdad de condiciones que el que tengo aqui a la vuelta de la esquina, sin coste adicional en el
caso del producto bit o con el coste extra del transporte en el caso del producto átomo.
Tengo que tener en cuenta también como me van a encontrar y a comparar: el tema de como
me encuentran se soluciona normalmente con los llamados catálogos y con los motores de
búsqueda, que localizan la información y la organizan para que el usuario la encuentre. Los
catálogos son herramientas en su mayoría voluntarias, uno pone su página en Internet, y “avisa”
a estos catálogos con el fin de aparecer en ellos. Los motores de búsqueda, en cambio,
funcionan en su mayoría como programas robot (tambien llamados “arañas”) que circulan por
la red, localizan páginas nuevas y las ordenan. Para ello se basan en su título, contenido, o en
las llamadas meta-tags, palabras clave que el diseñador de la página decide incluír para hacer
mas fácil la localización. Las estrategias mas típicas hoy en dia incluyen la gestión cuidadosa de
estas meta-tags, que deben incluír por supuesto el nombre de la empresa, el del producto, pero
que tambien pueden incluír el de las principales empresas de la competencia (para aparecer al
lado en la lista de resultados o “hits” cuando el usuario busca el producto), o trucos parecidos.
De nada sirve tener una página maravillosa, de cuidado diseño y unos productos excelentes, si
no hay manera de localizarme en la red, sería como poner la mejor de las tiendas en una calle
desconocida en el extrarradio de un pueblo perdido. De ahi que la gestión de los motores de
búsqueda y el registro en los catálogos tengan una importancia fundamental de cara al éxito del
negocio.
Otro tema relacionado es el de los llamados agentes, programas más o menos inteligentes que
localizan el producto deseado y hasta hacen comparaciones para el usuario, normalmente en
términos de precio. ¿Qué tipo de mercados va a provocar el uso de estos agentes? Mercados
en los que el coste de obtener información adicional es cero, y por tanto el cliente puede ver
toda la oferta disponible antes de decidirse… lo mas cercano al “mercado de información
perfecta” de los economistas… Si su empresa o su producto soportan bien este tipo de
comparaciones, bien. Sino, piense estratégicamente en como evitar la comparación en base al
frío precio y como ganar otros elementos de diferenciación que le hagan ser elegido cuando la
comparación es inevitable.
Implicaciones y Estrategias
Finalmente… ¿cómo gano dinero con ésto? ¿cómo cobro a estos “clientes virtuales” a los que
nunca veo la cara? Básicamente se habla de dos esquemas: el primero es el llamado
“micropago”, un sistema que permitiría a la empresa cobrarle a un cliente una cantidad de,
pongamos, dos duros, de una manera económicamente eficiente. En el establecimiento de estos
sistemas se dice que esta el futuro de las transacciones en la red, el beneficio vendría del
volumen potencial frente al no-coste de poner ese artículo a su alcance. La otra estrategia,
llamada “bundling”, o “lote”, consiste en incluír un lote grande de información y servicios y
cobrar una tarifa plana por acceder a ella, independentemente de a que información acceda el
usuario. Es una estrategia típica de empresas como America Online, tristemente famosa
últimamente por sus problemas de sobrecarga, o Compuserve, con una mezcla de tarifa plana y
pago por uso que se esta demostrando bastante eficiente. En muchos casos el tema ya no es
ganar más dinero gracias a los ahorros obtenidos, sino trasladar esos ahorros al consumidos
abaratando el producto, incentivando al consumidor que compra por via electrónica, como
hacen Delta o America Airlines.
En cuanto a la seguridad… si, es un tema importante… pero sobrevalorado. En el fondo, los
seguros que conllevan las propias tarjetas de crédito nos cubren contra bastante de su potencial
uso fraudulento, y los protocolos de encriptación y servidores seguros nos protegen cada vez
mejor… Aunque hoy pueda ser un problema, a mi juicio no mayor que el que supone caminar
por una calle con dinero a la vista, es un problema que sin duda se solucionará. No deje de
plantearse un mercado como este por una consideración semejante.
Enrique Dans
Profesor de Tecnologías de Informacion del Instituto de Empresa
edans@anderson.ucla.edu
